ポストCookie時代ガイド

ポストCookie時代におけるユニバーサルIDの可能性と課題：メディアプランナーが押さえるべき識別子の仕組みと活用

サードパーティCookieの廃止は、デジタル広告におけるターゲティング、フリークエンシーキャップ、アトリビューションといった根幹を揺るがす大きな変化です。特に、ユーザー個人または個人に紐づく情報（デモグラフィック、興味関心など）に基づいた細やかなコミュニケーションを強みとしてきた多くの広告主様にとって、この変化への対応は喫緊の課題となっています。

このポストCookie時代において、サードパーティCookieに代わる識別子として期待されている技術の一つに「ユニバーサルID」があります。しかし、その仕組みやエコシステムは複雑であり、メディアプランナーの皆様がクライアントへ具体的な提案を行う上で、正確な理解が不可欠です。

本記事では、ユニバーサルIDがどのような技術であり、ポストCookie時代の広告活動においてどのような可能性と課題を持つのか、詳しく解説いたします。

ユニバーサルIDとは何か？基本的な仕組み

ユニバーサルIDは、特定の企業やプラットフォームに依存しない、パブリッシャー、広告主、アドテクベンダーといった様々なプレイヤー間で共有可能な、ユーザーまたはデバイスを識別するための共通IDです。サードパーティCookieのようにブラウザに紐づくものではなく、ユーザーのログイン情報やデバイス情報など、より持続性のある識別子を基盤とすることが一般的です。

代表的な仕組みとしては、ユーザーがパブリッシャーのサイト等でログインする際に提供したメールアドレスなどの情報を、暗号化（ハッシュ化）して生成されるIDがあります。このハッシュ化されたIDが、ユーザーの同意のもと、SSPを通じてDSPなどの他のプレイヤーに共有され、異なるサイトやアプリを横断したユーザー識別を可能にします。

主要な取り組みとしては、The Trade Deskが主導するUnified ID 2.0 (UID2.0) や、LiveRampなどが提供するIdentityLink (IDL) などがあります。これらはオープンソース化されたり、コンソーシアムによって運営されたりすることで、特定の企業による支配を防ぎ、業界全体の標準化を目指しています。

サードパーティCookieとの決定的な違いは、ユニバーサルIDがユーザーの能動的な同意（多くの場合、ログイン時の同意取得プロセスを経て）に基づいて生成・利用される点です。これにより、より高い透明性とユーザーコントロールが実現されると期待されています。

ポストCookie時代におけるユニバーサルIDの役割と可能性

ユニバーサルIDは、サードパーティCookieが担っていた様々な役割を代替、あるいは補完する可能性を秘めています。

1. ターゲティング精度の維持・向上:

   • ユーザーのログイン情報に紐づくIDを利用することで、異なるデバイスやブラウザを横断したユーザー行動の把握が可能になります。これにより、より正確なオーディエンスセグメントの構築や、カスタマージャーニーに合わせたターゲティングが可能になります。
   • パブリッシャーが持つファーストパーティデータ（属性、興味関心、購入履歴など）をIDに紐づけて活用することで、Cookieベースのターゲティングよりも質の高いターゲティングが実現できる可能性があります。

2. フリークエンシーキャップの最適化:

   • ブラウザ単位ではなく、ユーザー単位での識別が可能になるため、異なるデバイスで同一ユーザーへの過剰な広告表示を防ぎ、フリークエンシーを適切に管理できます。これは広告費用対効果の向上に直結します。

3. クロスデバイスでの効果計測・アトリビューション:

   • コンバージョンに至るまでのユーザー行動をデバイス横断で追跡できるようになるため、より正確な効果計測やアトリビューション分析が可能になります。特に、モバイルで広告に接触し、PCで購入するといった行動パターンが多い商材において有効です。

4. パブリッシャーの収益向上:

   • パブリッシャーが持つログインユーザーという質の高いオーディエンスデータを、ユニバーサルIDを通じて広告主に提供することで、広告在庫の価値を高め、収益向上に繋げることができます。

ユニバーサルIDの導入・活用におけるメリットとデメリット

メディアプランナーの視点から、ユニバーサルIDの導入・活用を検討する際のメリットとデメリットを整理します。

メリット:

• ターゲティング・計測の継続性: Cookie廃止後もユーザー単位での識別が可能になり、既存の広告運用手法に近い形でターゲティングや効果計測を続けられる可能性があります。
• クロスデバイス連携: デバイスやブラウザを跨いだユーザーの行動を把握し、より統合的なコミュニケーション設計が可能になります。
• データ連携の柔軟性: パブリッシャー、広告主、アドテクベンダー間で同意に基づいたデータ連携を行いやすくなります。
• ユーザーへの透明性: Cookieと比較して、ユーザー自身が自身のデータ利用について把握し、コントロールできる仕組みが組み込まれていることが多いです。

デメリット・課題:

• 普及状況の偏り: ユニバーサルIDは特定の標準に収斂しておらず、複数の異なるIDソリューションが存在します。全てのパブリッシャーや広告主が特定のIDに対応しているわけではないため、カバレッジに限界があります。特に、ログインユーザーを持たないパブリッシャーでの利用は限定的です。
• 同意取得のハードル: 利用にはユーザーからの明示的な同意が必要であり、同意取得率がIDの有効性に大きく影響します。また、同意管理プラットフォーム (CMP) との連携や、同意取得フローの設計が必要になります。
• 技術的な複雑さ: 複数のIDソリューションの併用や、既存のシステムとの連携には技術的な開発や対応が必要となる場合があります。
• プライバシー規制との整合性: GDPRやCCPA、日本の改正個人情報保護法といったプライバシー規制の要件を満たす必要があります。同意の管理、データ主体の権利への対応などが求められます。特に、個人情報保護委員会が公表した「Cookieに関するガイドライン」で示されている同意取得のあり方への対応が重要です。
• エコシステムの変化への追随: GoogleのPrivacy SandboxやAppleのSKAdNetworkなど、プラットフォーマー主導のソリューションも並行して進化しており、どのIDソリューションが主流になるか、あるいはどのように共存していくかが見通しにくい状況です。

主要プレイヤーの動向と対応

ユニバーサルID領域では、いくつかの主要な取り組みが進んでいます。

• Unified ID 2.0 (UID2.0): The Trade Deskが開発を主導し、現在はPrebid.orgが技術管理を行い、IAB Tech Labが運営するコンソーシアムが統括しています。メールアドレスや電話番号のハッシュ値を基にしたオープンソースのIDソリューションであり、多くのパブリッシャーやアドテク企業が参加を表明しています。
• IdentityLink (IDL): LiveRampが提供するIDソリューションで、オフラインデータを含む多様なデータをキーに、オンラインの識別子（ハッシュ化されたメールアドレスなど）と紐づけるクロスチャネルID解決に強みを持っています。
• その他のIDソリューション: 各アドテクベンダーやパブリッシャーコンソーシアムなどが独自のIDソリューションを開発・提供しているケースもあります。

GoogleやMetaといった巨大プラットフォーマーは、基本的には自社エコシステム内での識別子（ログインユーザーIDなど）や、Privacy SandboxのようなAPIベースの技術に注力しており、UID2.0のようなオープンなユニバーサルIDへの対応は、現時点では限定的または異なるアプローチを取っています。これは、ポストCookie時代の識別子の主流が、エコシステムごとに異なる可能性があることを示唆しています。

ユニバーサルIDのユースケース

どのような状況でユニバーサルIDが有効活用できるでしょうか。

• ログインユーザーを多く持つメディアの広告収益化: ニュースサイト、ECサイト、会員制サービスなど、ユーザーがログインして利用する機会が多いパブリッシャーは、保有するログインユーザーデータをユニバーサルIDに変換し、より価値の高いインプレッションとして販売できます。
• ファーストパーティデータを活用したターゲティング: 広告主が持つ顧客リスト（メールアドレスなど）をハッシュ化し、ユニバーサルIDに変換することで、ログインユーザーを多く持つメディア上の同一ユーザーにリーチするターゲティングが可能になります（例: 既存顧客へのクロスセル/アップセル、休眠顧客の掘り起こし）。
• クロスデバイス戦略: デスクトップ、モバイルアプリ、モバイルウェブなど、複数のデバイスを跨いだ一貫したメッセージングやフリークエンシー管理を行いたい広告主にとって有効です。
• オフラインデータとオンラインデータの連携: LiveRampのIDLのようなソリューションを利用することで、POSデータなどのオフライン購買データとオンライン行動データを紐づけ、より精緻な顧客理解に基づいたターゲティングや効果計測を行うことができます。

ただし、ユニバーサルIDの利用は、パブリッシャー側の対応状況、ユーザーの同意取得状況、そして広告主が保有するデータの種類と量に大きく依存します。全てのアドインベントリーや全てのユーザーに適用できる万能薬ではない点に注意が必要です。

今後の展望とメディアプランナーへの示唆

ユニバーサルIDは、ポストCookie時代における有効な識別子の一つとして注目されていますが、エコシステムはまだ発展途上であり、複数のソリューションが乱立している状況です。今後、特定のソリューションがデファクトスタンダードとなるか、あるいはPrivacy SandboxやClean Roomといった他のソリューションと共存・連携していくのか、動向を注視する必要があります。

メディアプランナーの皆様にとっては、以下の点が重要になると考えられます。

1. 技術理解の深化: Privacy Sandbox、Clean Room、そしてユニバーサルIDといった異なるアプローチの識別子技術それぞれの仕組み、メリット・デメリット、適用範囲を正確に理解し、状況に応じて最適なソリューションを選択できるようになること。
2. ファーストパーティデータ戦略の支援: クライアントのファーストパーティデータ活用の重要性が増しています。ユニバーサルIDはそのための手段の一つであり、クライアントがどのようにデータを収集・管理し、それを活用できるかを提案できるようになること。
3. 同意管理とプライバシー遵守: ユニバーサルIDは同意を前提とするため、同意管理プラットフォーム (CMP) との連携や、同意取得プロセスに関する知識が不可欠です。国内外のプライバシー規制動向も継続的にキャッチアップし、クライアントへの提案に反映させる必要があります。
4. テストと評価: ユニバーサルIDを活用したキャンペーンをテストし、その効果（リーチ、フリークエンシー、コンバージョン率など）を他の手法と比較評価することで、具体的な知見を蓄積していくこと。

ポストCookie時代の広告技術は複雑化しており、単一のソリューションですべてを解決することは難しいでしょう。ユニバーサルIDはその有力な選択肢の一つとして、クライアントのビジネス課題解決に貢献する可能性を秘めています。最新動向をキャッチアップし続け、各ソリューションの特性を理解した上で、柔軟な発想で最適なメディアプランニングを構築していくことが、メディアプランナーの皆様に求められています。