ポストCookie時代ガイド

主要DSP/SSPはポストCookie時代にどう対応するのか？各社の戦略とメディアプランナーへの影響

はじめに

サードパーティCookieの廃止は、デジタル広告業界全体に大きな変革をもたらしています。特に、広告の買付と販売を技術的に支えるDSP（Demand Side Platform）とSSP（Supply Side Platform）は、その影響を直接的に受けるプラットフォームです。これらのプラットフォームは、これまでCookieに大きく依存してターゲティング、入札、効果計測を行ってきました。

ポストCookie時代において、DSPとSSPがどのような技術的、戦略的な対応を進めているのかを理解することは、広告代理店のメディアプランナーにとって喫緊の課題です。クライアントへの提案内容の変更、多様化するオーディエンスへの対応、そして何よりも広告効果の最大化を図るためには、これらのプラットフォームの進化にキャッチアップし、その機能を最大限に活用する必要があります。

本記事では、主要なDSP/SSPがポストCookie時代にどのように対応しているのか、その具体的な戦略や導入が進む代替技術、そしてメディアプランナーが知っておくべき実務的なポイントについて解説いたします。

DSP/SSPにおけるサードパーティCookie活用の実態

サードパーティCookieは、ユーザーのブラウザを識別し、複数のウェブサイトを横断した行動履歴を追跡するために広く利用されてきました。DSP/SSPの広告配信プロセスにおいて、Cookieは主に以下の目的で使用されていました。

• ターゲティング: ユーザーの興味・関心、デモグラフィック情報、行動履歴に基づいて特定のオーディエンスセグメントに広告を配信する。DSPはCookie情報を基に、SSPから送られてくる広告在庫に対する入札を最適化していました。
• フリークエンシーキャップ: 同一ユーザーへの広告表示回数を制限し、広告の過剰露出を防ぐ。
• 効果計測: 広告がクリックされた後、コンバージョンに至ったかどうかを追跡する。特にアトリビューション分析において、Cookieはユーザーの行動経路を把握するために不可欠でした。
• クリエイティブ最適化: 特定のユーザーに対して最適なクリエイティブを表示する。

これらの機能は、CookieのIDによってユーザーを「特定」し、「追跡」することで実現されていました。しかし、プライバシー意識の高まりや各ブラウザによるCookie規制強化により、この仕組みが機能しなくなりつつあります。

ポストCookie時代の主要な代替技術・手法とDSP/SSPの対応

DSP/SSPは、Cookieに代わる複数のアプローチを組み合わせることで、ターゲティング、計測、最適化の機能を維持・強化しようとしています。主な代替技術・手法とその対応状況は以下の通りです。

1. ファーストパーティデータの活用強化

広告主やパブリッシャーが直接取得したユーザーデータ（ファーストパーティデータ）は、Cookie規制の影響を受けにくい、ポストCookie時代において最も重要な資産の一つです。

• 仕組み: 広告主のCRMデータ（顧客リスト）、ウェブサイトやアプリでの行動データ、オフラインデータなどをDSPに連携し、既存顧客や類似オーディエンスへのターゲティングに活用します（例: カスタマーマッチ、Audience Matchなど）。SSP側も、ログインユーザーのデータなどを活用したオーディエンス提供を強化しています。
• DSP/SSPの対応: 多くのDSPは、主要なCDP（Customer Data Platform）やデータクリーンルームとの連携を強化し、広告主が安全かつ効率的にファーストパーティデータをアップロード・活用できる環境を整備しています。SSP側も、ファーストパーティデータを基にしたセグメント提供を推進しています。
• メリット/デメリット: 高精度なターゲティングが可能であり、Cookie廃止後も利用可能です。しかし、データ量が広告主/パブリッシャーに依存し、スケーラビリティに限界がある場合や、データの品質・鮮度が重要になります。

2. ユニバーサルIDソリューションとの連携

複数のパブリッシャーやデータプロバイダーが共通で利用できる、Cookieに依存しないユーザー識別子（ユニバーサルID、共通IDなどと呼ばれることもあります）が登場しています。

• 仕組み: ログイン情報（ハッシュ化されたメールアドレスなど）を基に生成されるIDや、パブリッシャーが発行するファーストパーティIDを連携させることで、ウェブサイトを横断したユーザー識別を試みます。
• DSP/SSPの対応: 主要なDSP/SSPは、The Trade DeskのUnified ID 2.0 (UID2) やLiveRampのAuthenticated Traffic Solution (ATS) など、主要なユニバーサルIDソリューションとの連携を進めています。これにより、IDを共有するパブリッシャー上の在庫に対して、IDを基にしたターゲティングや計測が可能になります。
• メリット/デメリット: Cookieに代わる識別子として、クロスサイトでのターゲティングや計測にある程度の継続性をもたらす可能性があります。ただし、ユーザーのログインや同意が前提となるため、カバー率はログイン率に依存します。また、どのIDソリューションが普及するか、業界全体での標準化が進むかが課題です。

3. コンテキストターゲティングの強化

ウェブサイトやページのコンテンツ内容に基づいて広告を配信する手法です。Cookie廃止の影響を受けません。

• 仕組み: AIや自然言語処理を用いてページのトピック、感情、キーワードなどを分析し、関連性の高い広告を表示します。
• DSP/SSPの対応: コンテキスト分析技術を持つパートナーとの連携や、自社での技術開発を進め、より精緻で動的なコンテキスト分類に基づいたターゲティング機能を提供しています。
• メリット/デメリット: プライバシーに配慮した手法であり、Cookieが利用できない環境でも有効です。しかし、ユーザー個人の興味関心を直接的に捉えるわけではないため、パーソナライゼーションの精度には限界があります。ブランドセーフティの観点からも、ページのコンテンツ分析の精度が重要です。

4. Google Privacy Sandboxへの対応

Google ChromeにおけるサードパーティCookie廃止に向けた代替技術群です。ウェブブラウザ内でプライバシーを保護しつつ、広告関連の機能を維持することを目指しています。

• 仕組み: Topics API（ユーザーの興味関心分類）、Protected Audience API（リターゲティング・オーディエンスターゲティング）、Attribution Reporting API（コンバージョン計測）など、複数のAPIから構成されます。これらのAPIは、ブラウザ内部で処理を完結させ、ユーザーの識別情報を外部に共有しない設計となっています。
• DSP/SSPの対応: 主要なDSP/SSPは、Privacy Sandboxの各APIの仕様変更に追随し、テストへの参加や機能の実装を進めています。特に、Protected Audience APIやAttribution Reporting APIへの対応は、今後のターゲティングと計測において不可欠となります。
• メリット/デメリット: ChromeブラウザにおけるCookie廃止後の基盤となる可能性が高いです。ただし、新しい技術であるため仕様変更が多く、実装に技術的な複雑さが伴います。また、既存のCookieベースの仕組みと比較して、ターゲティングの粒度や計測のレポート形式に違いが生じる可能性があります。

5. 計測ソリューションの強化

コンバージョン計測や効果測定も、Cookie廃止により変化します。

• 仕組み: ファーストパーティデータを活用したオフラインコンバージョン計測、サーバーサイドでのデータ連携、確率論的モデリング（フィンガープリンティングに似ていますが、プライバシーに配慮したアプローチ）や機械学習を用いたモデリングによるアトリビューション分析などが検討・導入されています。Google Analytics 4 (GA4) のデータドリブンアトリビューションなどもこの流れに含まれます。
• DSP/SSPの対応: 各社は、自社プラットフォーム内での計測機能に加え、広告主のサーバーサイド連携やClean Roomとの連携をサポートし、統合的な計測・分析機能を提供しようとしています。モデリング技術を活用した、Cookieがなくても推定で効果を補完する機能なども開発されています。
• メリット/デメリット: Cookieがなくても一定レベルの計測を継続できる可能性があります。しかし、従来の精緻なユーザー単位の追跡が難しくなり、計測の確実性や粒度が低下する可能性があります。アトリビューション分析の考え方も見直しが必要になります。

メディアプランナーへの影響と対応策

これらの変化は、メディアプランナーの業務に直接的な影響を与えます。

• 提案内容の変更: クライアントへの提案において、従来のCookieベースのオーディエンスセグメントだけでなく、ファーストパーティデータ、ユニバーサルID、コンテキスト、Privacy Sandboxを活用した多様なターゲティング手法を組み合わせた提案が求められます。各手法の特性（リーチ、精度、プライバシーリスク）を理解し、クライアントのデータ状況やキャンペーン目的に合わせて最適な手法を選択する必要があります。
• 入札・ターゲティング設定の考慮事項: DSPの管理画面上で設定できるターゲティングオプションが増え、それぞれの仕組みや利用可否（どのIDに対応しているか、Privacy Sandboxのテスト状況など）を把握する必要があります。各手法のリーチやCPMの傾向も変化するため、運用計画や予算配分に影響します。
• 効果計測・レポーティングの変化: これまでのようなラストクリック中心のCookieベース計測から、モデリングを用いたアトリビューションや、ファーストパーティデータを活用したより包括的な計測指標へのシフトが進みます。クライアントに対して、計測方法の変更点とその背景、新しいレポーティング形式の意味を正確に説明する能力が求められます。
• データプライバシーに関するクライアントへの説明: プライバシーに配慮した広告配信がいかに重要か、そして新しい技術・手法がどのようにプライバシーを保護しているのかを、クライアントに分かりやすく説明する必要があります。同意管理プラットフォーム(CMP)との連携や、データ利用に関する透明性の確保といった点も、提案に含めるべき要素となります。
• ベンダー選定のポイント: 複数のDSP/SSPベンダーの対応状況（どのIDソリューションに対応しているか、Privacy Sandboxの実装度合い、ファーストパーティデータ連携の柔軟性、計測機能の充実度など）を比較検討し、クライアントのビジネスニーズに最適なパートナーを選択することが重要になります。

今後の展望と課題

ポストCookie時代におけるDSP/SSPの進化はまだ途上にあります。

• 技術の収束と標準化: 様々な代替技術やIDソリューションが乱立していますが、今後は市場の淘汰や業界団体の取り組みにより、ある程度の技術の収束や標準化が進む可能性があります。Google Privacy Sandboxの実装状況や普及度合いも、業界全体の方向性を左右する重要な要素です。
• プライバシー規制の強化: GDPRやCCPAのようなデータプライバシー規制は今後も強化される可能性があり、DSP/SSPは常に最新の規制動向に対応していく必要があります。これは技術的な対応だけでなく、ユーザーへの情報提供や同意取得のプロセスにも影響します。
• エコシステム全体の連携: 広告主、代理店、DSP、SSP、DMP/CDP、データクリーンルーム、計測ベンダーなど、エコシステムを構成する各プレイヤー間のデータ連携や技術連携が、ポストCookie時代における成功の鍵となります。DSP/SSPは、これらのプレイヤーとの連携ハブとしての役割をますます強めていくでしょう。

まとめ

ポストCookie時代のDSP/SSPは、単なる広告の買付・販売プラットフォームから、多様なデータを統合し、プライバシーに配慮した形で複雑なターゲティングや計測を実現する高度な技術プラットフォームへと進化しています。

メディアプランナーは、これらのプラットフォームが提供する新しい機能や連携オプションについて深く理解し、従来のCookieに依存した考え方から脱却する必要があります。ファーストパーティデータの活用、ユニバーサルID、コンテキスト、Privacy Sandboxといった多様なアプローチを組み合わせることで、変化する環境下でもクライアントの広告目標達成に貢献する、実効性の高い提案を行うことが可能になります。

常に最新の技術動向にアンテナを張り、柔軟な発想で新しい広告手法や計測方法を探求し続けることが、ポストCookie時代を乗り切るための重要な鍵となるでしょう。